一条死里逃生之路
一次行业产品寻根之旅的现场直播在微信、微博、百度上被爆炒，点击转发量超100万，我报在寻根队回国之际采访到了团队的带头人，团队竟然把此次走过的路形容成死里逃生之路。
2014年6月，纳来建材主营：意大利岩石，贴近自然风格的瓷砖，意大利风格瓷砖，启动了“意大利岩石寻根之旅”。在其企业微信平台上，可看到它每期的活动分享。整个活动由纳来建材董事长张锦良和市场总监韦世归亲自带队，历时 26天，横跨10多个城镇，行程约1800多公里，从北到南沿着意大利西海岸，贯穿整个意大利。是什么促使一个企业的董事长丢下工作和重要客户跑去爬山涉水呢？
这引起了笔者好奇和思索。这仅仅是一场企业文化秀吗？还是如其董事长所说，这是一条死里逃生之路呢？是否有点夸大其词呢？或许我们可以结合陶瓷行业背景和目前的现状困境来分析下它的深义。
自改革开放以来，中国工业环境开始了翻天覆地般地变化，各行各业蓬勃发展，突飞猛进。陶瓷业，也在此阶段得到迅猛的恢复和发展，其中如新明珠、冠珠、鹰牌、新中源等也一批企业逐渐发展成行业大鳄。中国陶瓷产业日益规模化，粗放化，产品质量底线不再需要严守，产品创新设计不再需要投入，只是用相互抄袭的产品，以低廉的价格，巨大的数量卷扫着世界各地市场，在换取大量市场的同时也给世界留下了低端廉价的行业形象。
然而，自2008年世界性经济危机爆发以来，世界整体经济下滑，市场需求大减。特别2013年后，中国经济也出现明显的下行趋势，建筑行业也出现一定的停滞波动，同时在国外又遭遇到反倾销，整个陶瓷行业已出现一定程度的行业生死危机了。以前可以通过降价促销，打价格战的方式刺激市场消费，现在即使大幅降价，整体的销量依然严重下滑。今年五一，各大企业的陶瓷大鳄们依然大搞促销活动，然而，瓷砖的整体销量比上一年还是下滑了25%，而去年又比前年的整体有所下滑。依靠低价走量，通过压缩生产成本，以量换取利润的时代已逐渐远去了。
正如纳来董事长张锦良所说：“没有产品，客户、生意都是暂时的，在如今市场大环境下容易死去，有了产品，品牌、发展是长久的，才有生存的空间。”
或许，整个陶瓷行业已到了生死存亡关头了。
庆幸，在陶瓷行业里，也有一批先觉的企业很早就意识到危机的来临，提前打造各自的核心产品以应对危机。如简一的大理石瓷砖，一直坚持着精品路线，专注于打造大理石瓷砖品牌，如唯格瓷砖，从走大众化产品贸易路线到专注于厚砖，并成功打造出行业口碑。当然，还有小部分企业意识到这点，但还远远不够，远不能改变目前陶瓷行业的生死困局，只有当大部分的陶瓷企业意识到回归产品，提升品牌价值的重要性，才会真正影响到世界对中国陶瓷业的整体印象，改变对中国陶瓷业的看法，从而死里逃生。
今日看到纳来建材的意大利岩石寻根之旅，是一种欣喜和安慰。表面上看企业是在进行一次寻访意大利岩石历史根源的文化之旅，但笔者从其企业微信每次活动分享中看到更多的是回归产品创新的探索。
也许，我们可以从追寻纳来建材的成长历程中进一步发现回归产品，提升品牌价值的重要性，以给陶瓷企业更多的启发和触动。
纳来建材自1997年筹建以来，一直秉承品牌战略路线，避开同行业同质化竞争，独辟蹊径，坚持投入国际市场，在国外打响了NANOGRESS的品牌知名度。
2012年春开始筹办意大利岩石精品项目。其后，董事长张锦良亲自率队到意大利摩德纳产区，与当地资深陶瓷设计师团队合作，共同研发意大利岩石。历时两年的筹划，终于2014年4月正式推广上市。
2014年的行业危机更是坚定了纳来建材继续走提升品牌，回归产品的路线。同时为进一步深化品牌，增加产品差异化程度，扩大领先优势，于2014年6月启动了纳来意大利岩石寻根之旅。
也许，纳来的意大利岩石寻根之旅还未能令足够多的人信服回归产品的重要性。那么，我们跳出陶瓷行业，从其他行业的知名企业的发展历程，或者可以发现什么。
凡客诚品，是一家发展历程颇为曲折的企业。自2007年成立之初的几千万市值到2011年准备上市前的40亿美元估值。除了得益于当时的互联网环境和电子商务大势外，更主要是当初产品的专注和品牌口碑的营造和建立。
然而经历爆炸式粗放型的增长后，也为凡客日后衰落埋下了伏笔。
爆炸式增长后的凡客，品牌参差不齐，产品品类繁复，失却核心产品，人员配备素质脱节，对关键产品的款式，设计，质量完全无法把关。种种因素集中在后期爆发，几乎摧毁了整个凡客。
最后，陈年听从了雷军的建议，重新回归到产品中，努力打造核心产品，重新塑造品牌形象，才慢慢止住伤口，死里逃生。
陶瓷行业的发展历程与凡客诚品的发展经历相印证，何其相似。在中国制造业井喷式发展的时期，陶瓷企业大肆扩张，迅速规模化，然后不顾品牌形象，产品优劣，以低廉的价格，巨大的数量倾销于市场。当行业的整体口碑被破坏，已形成低端廉价的形象后，再遇上全球性经济危机，这种行业形象对行业企业的生死性破坏力就开始展现出来了。
在笔者看来，纳来建材这次意大利岩石寻根之旅，不仅仅是一场对其本身品牌内涵和文化自我增值的文化苦旅，更是一场对陶瓷行业中大部分企业仍在生死困局徘徊而不知觉警钟式的触发启迪之旅。
只有当陶瓷行业大部分企业都意识到产品的重要性，企业品牌的真正价值，不再以低价走量方式取胜时，当整个行业都努力向高质优效的产品靠拢，打造属于中国高附加值的品牌之路时，中国陶瓷行业才能死里逃生，摆脱生死危机，再次进入世界更高层次的竞争之中。
和许多先觉型企业一样，纳来建材在这条必经之路上已领先一步了。在2013年危机未显时，已开始筹办意大利岩石精品项目，在2014年危机突显时，又启动了意大利岩石寻根之旅。虽然费时费力，董事长亲自出征，所费巨大，但未来行业的整体转变和时间都会证明这一切都是值得的！
回归产品，提升品牌价值，才能死里逃生，走出中国陶瓷业困局。希望越来越多的中国陶瓷企业能及早行动，早一步回归，早一步领先。笔者愿未来像纳来、简一、唯格这样专注于产品，视品牌如生命的企业越来越多，愿中国陶瓷行业在世界同行的印象是高大上。愿陶瓷行业越来越好，越来越兴盛。
