编者按： 2015年，家居行业的发展既有有迹可循的判断，又有着各种不确定性因素的交织。互联网对家居行业的渗透，特别是移动互联网所带来的冲击和影响，几乎让我们很难按照往常的逻辑思维来看待这个行业。 在这种背景下，行业既有的格局，以及权力结构或将产生重大变化。矛盾与冲突，合作与联合，创新与变革或将以一种我们意想不到的方式发生。因此，我们更需要可以穿透行业迷雾的视野，更希望听到振聋发聩的行业真言。 新浪家居新闻中心2015年度重磅策划，“真言2015”系列将与家居行业的顶级企业大佬，智慧企业家深入对话，通过我们的对话、思考和记录，去尽可能的展现这个行业真实与客观的发展脉络。
当中国制造业转型升级成为热点，哪些企业或品牌的转型升级可以呈现出清晰的脉络？已经初步完成品牌转型升级蜕变的QD瓷砖或许能提供参考。2014年初，经历了近1/4个世纪的发展的“樵东瓷砖”正式更名为“QD瓷砖”，定位于中高端瓷砖，并对品牌logo、终端呈现、营销渠道、经销商布局等诸多方面进行了革新，在2014年市场冷淡环境下逆水行舟获得了两位数的销售额增长。品牌转型升级的契机是什么？在转型升级的第二年出现了哪些变化？品牌转型升级有哪些成功经验？下一步有何计划？ 带着这些问题，新浪家居记者独家采访了QD瓷砖总经理孙世权，听他解读一个品牌转型升级的历程、挑战和未来。
危机意识下的突破革新
从“樵东瓷砖”到“QD瓷砖”，这样的品牌转型升级在家居行业并不是个案。QD瓷砖总经理孙世权认为，市场倒逼让越来越多陶企感觉到危机，家居行业前些年比较好过，但近年来市场冷淡下发现品牌及产品的定位、策略等方面遇到挑战，这就需要寻求突破。 孙世权分析，品牌转型升级有几种类型，一是老品牌如果还运用老旧传统的思路去操作，很可能面临危机。二是新品牌要想在环境中生存发展，必须要有自己独特的风格和特色，三是以前做低值做批发的老板们也得转型做品牌。“我们QD瓷砖属于第一种，老品牌想焕发新机，就需要转型升级，来应对目前的市场发展和竞争潮流。” 对一个品牌的转型升级来说，成功或失败是否有一定规律？孙世权认为没有，“但品牌转型升级并不是简单地换个名字、换个logo，更多体现在品牌内涵、品牌组合拳的革新才能走得长远。目前大部分企业或品牌还是过于急功近利的看眼前的得与失，希望推出一个新东西换个品牌马上就能见到成效，但实际上并不是那么简单。”
品牌转型升级是持久战
樵东瓷砖建立于1992年，拥有丰富的历史文化沉淀，最早生产的产品是墙地砖，曾实现了建陶史上首次烧成瓷质印花砖的奇迹。在经历了近1/4个世纪发展之后，集团高层当机立断地将樵东瓷砖转型升级为“QD瓷砖”，定位更加高端，从整个品牌VI形象到产品展示，再到对经销商的要求和布局进行全新的、全方位的升级。 QD瓷砖品牌转型升级的经验是什么？“QD瓷砖有一个好基因，有二十多年的历史文化沉淀，拥有蒙娜丽莎集团研发、资源等方面支持，包括我们的企业文化、产品文化，经销商很大程度上愿意支持我们。现在我们需要再巩固、强化、提升品牌的转型升级，让老经销商对我们产生更大的信心，还要让新的客户来认识和加入QD瓷砖，这是我们这两年要持续做的事情。”孙世权认为，品牌的增长是综合性和长期性，一是需要有正确的品牌定位策略，并且持续坚持；二是要有独特的产品以及品牌风格，三是不间断的市场策划与终端活动，四是品牌宣传。 孙世权透露，这一年QD瓷砖转型升级的效果比较明显，品牌认知、渠道拓展、网络布局以及战略业务发展、销量提升方面都取得了一定成绩。在2014年市场冷淡情况下，销售额同比获得了两位数的增长。
逆水行舟，不进则退
在品牌升级后第二年，QD瓷砖携新品亮相陶博会新品汇。新浪家居记者注意到，这次参展的新品多呈现出一种绿色、时尚、回归自然的风格。孙世权透露，从意大利瓷砖产品的风格趋势来看，贴近回归自然以及灰色调的设计已成趋势，QD瓷砖在产品和展会设计风格上有针对性的调整。 对于转型升级第二年的战略规划，从这次陶博会参展或许能窥见一二。孙世权透露，参展目的主要有几个考量，一是继续强化转型升级之后品牌的宣传推广，在深受行业内企业、经销商和客户群重视的陶博会上进行集中的宣传推广；二是QD瓷砖正在针对部分尚未开拓的空白市场进行大规格招商，三是将近期研发的新产品快速推向市场。 孙世权坦言，QD转型升级之后渠道布局跟以前相比有所改变，但目前QD瓷砖的渠道网络还不是很健全，有些终端市场还是空白，“我们的渠道会进一步下沉，比如布局到县级市场，4月份我们会有集中的招商启动。” “今年我们在销售上不是很悲观，认为还能保证进一步的增长态势。但在如今的大环境下，真得逆水行舟，不进则退。”孙世权认为，2015年家居市场整体还将处于下行趋势，在这样的环境下品牌增长的步伐不宜过大，而且需贴近实际现状。在2015年QD瓷砖会在这几方面加强，包括新产品研发，渠道的下沉，以及宣传推广，不断地巩固和加强QD瓷砖的品牌升级。（文/新浪家居黎娟杏）
