“双12”来啦！此前的“双11”让积极触电的家居企业风光了一把，转眼间，“双12”杀到，于是把眼下正热的家居O2O模式再度推上了业界热议的风口浪尖。
此前在天猫“双11”571亿元销量大蛋糕中占据3.3亿元的林氏木业，其实今年8月就在佛山启动了首个O2O线下体验馆，而不少传统的家居企业也在大力发展自己的线上电商平台。“如果说前两年提家居O2O还遭经销商抵制，现在这一趋势已势不可挡，并得到了广泛认同，阻力明显减少。”某著名家具品牌营运负责人表示。
而在广东省家居业联合会执行会长兼秘书长蒋德辉看来，无论是目前线上企业寻找线下落地，还是线下企业走向线上，现在最重要是要解决线上线下融合的问题，且尚未有非常成功的案例。目前家居O2O还是处于概念的初级阶段，对于传统家居企业而言，价格体系革新就是O2O线上线下能否融合面临的最大瓶颈。
家居O2O进展缓慢
去年和今年 的“双11”，在电商领域走得很早的林氏木业是个赢家。连续两年蝉联家居电商类销量冠军，他们很看重O2O模式。与之相似的是，在电商意识和操作上也相对前沿的美乐乐，同样在寻找线下落地的合适方式。而家具卖场如红星美凯龙、居然之家、香江集团等现在都积极触网，众多家居大企业也在热火朝天地建设自己的电商平台。然而，O2O在实际操作中的进展却并不快。传统企业电商化和电商企业线下开店，目前都在小心翼翼地进行。
去年12月，冠军联盟在维家思建了一线下实体店，为的是弥补目前家居网购普遍缺乏体验性的缺点，让消费者看得到、摸得着，方便线下线上互动。不过，时隔一年，相关的网络试水产品还在研发当中。冠军联盟秘书长管麒林告诉羊城晚报记者，他们会整合各品牌推出套餐产品，且线上线下统一价格。继其之后，亦有其他联盟宣布建立线下体验店以方便各品牌做O2O的推广动作，但线上渠道的进展大多都没了下文。
身为联盟成员的某大型建材企业广州公司负责人介绍，以联盟形式搞O2O，进展并不理想，原因是品牌多、协调难度大。无论是品牌服务能力和产品整合能力，都需要协调好才可进行。相比之下，作为企业自身的触网行动，就利索得多了。如索菲亚在“双11”获得1.8亿元销量的业绩之前，其微信服务号已经打出了一定的知名度；大自然地板广州运营中心总经理王卫东介绍，真正的线上线下融合过程会有点长，但各家都在局部突破。大自然地板今年年底、明年年初将率先在杭州、广州两地开线下体验店。
最大瓶颈是价格体系
在蒋德辉看来，家居产业链复杂，O2O需要的技术并非最大拦路虎，由于传统家居企业的特殊性，价格体系才是发展的最大瓶颈。
“家居企业营销渠道的经销商体系非常庞大，对一个工厂或一个品牌来说， 经销商是主要的销售渠道，当企业去发展电商时，如何与经销商实现利益共享，革新现有的价格体系，是很关键的问题。”蒋德辉说，这涉及到很现实的问题，比如同一个家居品牌，在北京的代理商或许要为门店支付300元每平方米的月租金，但石家庄的代理商的铺租每平方米只需要80元，而O2O又要求这两个代理商的价格与线上同价，如何实现利益共享，将是个大问题。
传统的经销商将转变为服务商
在涉足电商的转型期中感受颇多的王卫东也指出，价值分配在O2O体系建设中是一个核心问题。大家意识到O2O模式不可阻挡，经销商的对抗情绪已有所转变，现在，工厂和经销商都在调整自己。
蒋德辉认为，O2O可以让厂家的销售渠道缩短、消费者对品牌的认知度增强、可能会产生新的利润增长点，但工厂不要盲目追求渠道利润，也要把利润分给经销商。因为家居企业的O2O之路，最后还是离不开经销商的“最后一公里”功能，运送、安装和售后服务，都直接影响企业O2O的成败。“传统的经销商将转变为服务商，为O2O模式落地建立厚实的基础。”
线上线下融合是个大课题
线上线下渠道目前的状态是互相渗透、谁也离不开谁。到底线上线下模式如何结合，如何推动？各家企业各自摸索，至今尚没有一个成功的案例可以借鉴。“线上线下结合是一种资源整合模式，它不是‘双11’、‘双12’主导的低价促销模式，如果行业唯低价是举的现象不改变，电商发展也会遇到问题，说到底，O2O结合好就是要做好品质和服务，以线下店为依据，线上渠道为营销，未来会有很好的结合模式，这是许多企业都在尝试的课题。”蒋德辉认为，目前家居业的O2O只处于概念初级阶段，各企业都在尝试线上线下的结合，未来也不排除天猫以外的专业家居公共服务商的出现。
此外，随着线上线下融合的逐步深入，线上渠道对产品的整合能力会反推线下体验走向大家居的空间体验。“我们的线下体验店将推动包括基础装修在内的整体家居业务的线上线下联动。”王卫东介绍。
与之类似，近年在大家居方面走在前列的家居品牌，如欧派、索菲亚等，都在进行积极的电商尝试。管麒林也表示，冠军联盟O2O网站的套餐产品，也是着眼于为消费者提供一站式的家居解决方案。
联合作战相比单打独斗也许是锦上添花，但也可能是形式上的变革。广东省家居业联合会联合广东省家具商会、广东省家居建筑装饰材料商会、广东省家具产业研究院以及家电、房地产等大家居行业共同组织的“粤居优品平台”将在明年1月10日亮相，“粤居优品”不仅集结广东的优质家居品牌，为消费者的品质消费做好引导，还对O2O模式进行了创新：除了满足消费者对产品本身的体验，还为消费者提供对家居空间的体验。
“我们与地产商合作搭建空间体验平台，融合设计师资源和品质优良的家居品牌，在网上展现的可能是完整的样板房空间或模拟空间，细到用什么样的小物件装饰都可以看到。”蒋德辉介绍，由政府引导、商会组织、企业参与的O2O平台，可以在行业内做试水传播，它不仅让消费者看到品质最优不代表高消费，而且线下体验也是某种程度上的大家居概念：让消费者可以在一个体验店中看到完整的设计组合，充分利用空间，为消费者做全屋设计展示。
今年，电商的疯狂的确让传统的家居建材行业再也不敢怠慢，为了把这个平台不断做大，电商抓紧和制造出一个个诱惑人们“剁手”的机会——这一会儿是“双12”，接下来是圣诞节，然后是元旦、情人节、春节……
对于电商劈头盖脸的轰炸与围攻，我们的家具业同行，你都准备好了吗？ 文/ 羊城晚报记者 颜英