在经历了二十年左右阶梯式增长之后，中国空调产业在最近的两个冷年连续遭遇严峻市场挑战，带着巨大库存压力上路的2015冷年尽管许多品牌使劲浑身解数，甚至不惜血本动用最强价格手段，最终仍然没有摆脱市场下滑的命运。各大品牌、主流渠道和数据机构反馈的信息都表明本年度国内空调再度以惨淡收官，持续下滑的销量似乎表明空调行业已经迎来真正的市场拐点。长期快跑的空调产业为何会突然停止前进的步伐正在引发业内更深的思考，如何在整体弱势的空调产业通道里寻求突围逆转又是各大品牌需要努力破解的命题。 传统销售模式走到十字路口 众所周知，空调行业创新性的“淡季打款，年终返利”销售模式一直被奉为经典。所谓淡季打款，即在空调销售淡季经销商向工厂投入资金，工厂则把生产出来的空调压货给经销商。这样既解决了工厂淡季生产资金压力，又缓解了库存压力和旺季时的集中供货。而打款的经销商一方面可以在旺季得到货源保障，另一方面在不同时段拿到工厂相应的返利政策和年终的返利。可以说这一营销模式为空调行业的快速发展作出了贡献，但是随着空调行业逐步走向规模化，其弊端也日益显现。 首先，工厂过度追求规模化带来的市场高库存令厂商日益不堪重负。工厂为了更多更快占据渠道资源，通过政策差异不断逼迫经销商投入更多资金获取更好的政策。当总体市场规模相对匹配工厂产能时，渠道库存会被控制在一个相对合理的区间，工厂同时视年度总体情况年度结束时出台更有余地的“通补”政策，厂商之间的矛盾不会显现。但是近年来随着行业产能的迅速放大，市场供需矛盾日益放大，渠道库存日益高企渠道利润率无法满足渠道要求时，工厂无法兑现更多年终返利时，厂商之间的矛盾逐步加大，资金链压力增大进而带来的是渠道风险逐年加大。 其次，高库存必然加剧非理性价格竞争，进而加大渠道风险。价格战在空调行业发展早期被各品牌广泛使用，其一方面不断推高了各品牌和行业的总体规模，催生了一批当今空调行业的重量级品牌，也淘汰了一大批中小企业，净化了总体市场环境，同时提升了中国空调产业的国际竞争力。但当时的价格战是建立在行业总体毛利较高的基础之上的，各大品牌能够通过不断提升的规模来弥补利润率的降低。但是当前的空调行业已经发生明显变化，一方面空调行业的总体盈利能力不足以支撑品牌动用更多资源打价格战，另一方面高企的库存最好的消化手段必须是降价，除此以外别无选择，两者的矛盾不可调和，其结果就是许多品牌盈利水平大大降低甚至亏损，合作渠道商的风险无疑加大。 2015冷年的空调市场虽然异常艰难，但空调产业依然不乏亮点，各大品牌追逐空调产品智能化的脚步正在加快，许多品牌正在积极转型升级应对市场挑战。相关专家认为，逆境中的中国空调产业会在2016冷年迎来真正大考，2016年将成为空调产业的分水岭。笔者认为，要想在2016冷年乃至未来市场站稳脚跟，需着重做好几方面的工作。 离消费者最近的获胜机会最大 竞争方式多元化注定将是空调产业发展的趋势。随着移动互联网对产业影响的深入，传统的市场营销手段将弱化。从过去二十多年的发展历史来看，中国空调产业本质上遵循的是产品导向发展模式，通过产品和技术的创新，引导消费需求的释放和升级。然而当前的空调市场显然已经进入了用户导向发展阶段。各大空调企业都已经把整个产业链的重心下沉到了终端，代理商、分销商等等渠道中间环节也把用户作为了服务对象，而且，品牌通过以用户信息为指引，主导产品的开发、渠道资源的整合和组织架构的重组。今年3月，海尔空调智能互联工厂在郑州正式投产，首创了由“企业造空调”转变为“用户造空调”，开启了空调业的“人人自造”时代。海尔空调智能互联工厂让用户全流程参与到产品的研发、设计、生产等过程，用户不仅是产品的“消费者”，更是产品的“创造者”，海尔的诉求十分明确，满足用户的个性化、碎片化需求是互联工厂的核心。而在笔者看来，海尔空调互联工厂是想从设计、制造等全流程希望实现与用户零距离，使用户需求被深度挖掘。海尔最终的意图非常明显，就是通过不断拉近与用户的距离成为产业链的主导者，引领空调行业未来的定制化潮流发展。 可以说当前空调产业正迎来消费者最好的时代。空调产业在新常态下，产品开发、商业模式、技术创新、营销体系、物流配送服务平台等等各个方面的变革都是围绕着消费者需求而展开，未来的空调市场谁离消费者越近谁的机会就越大。 产品是王道 从整个空调行业发展的趋势看，过去人们对空气调节的需求是制冷制热，而今天用户对空气调节的需求上升为空气的全面健康。移动互联网狂潮席卷正在催生产品的时代变革，一个明显的信号是智能化步伐正在加快，当前空调行业大多数品牌都已经对外宣称推出了智能空调，部分品牌甚至着手构建基于此的智慧家居平台。但是如何把固化抽象的智能空调概念释放到更多的个体产品上，许多品牌并未拿出令消费者信服的产品，这一点上海尔等大品牌无疑做得最好，也得到业界的较高评价和肯定。 事实上，笔者注意到近5年来海尔每年都是首家发布年度创新产品，其广受消费者追宠的天樽空调过去一年凭借领先的技术、舒适的体验、创新的工业设计，更是在全球共获得16项大奖；同时天樽拥有70项专利、25项发明专利，2项标准。而为普及健康匀风空调，海尔空调2015冷年新品天铂空调实现了从柜机到挂机转变，让不同层级的用户均可享受健康匀风。在8月3日的“让空气更健康”发布会上，海尔又推出了自清洁的空调，希望能给行业和消费者带来更大的惊喜和实惠。 两种心态拥抱互联网+ 相较低迷的线下市场，2015冷年空调线上市场发展可谓如火如荼。随着网购的人数持续攀升、电商物流配送、安装、售后服务体系日趋完善，以及今年“互联网+”计划提出，电商在政策、市场、资本等多方面获得支持的大环境下，空调厂商纷纷加速触网布局互联网销售。虽然目前空调在电商的线上销售比例仍然为大家电产品中最低，未来具有较大的市场空间。但是笔者还是提醒广大空调企业，拥抱互联网不仅需要积极的心态，更需要正确的方式方法。 一方面需要正确处理好电商平台的快速发展对线下平台的冲击，避免捡了芝麻丢了西瓜，另一方面，各大品牌不应忽视追求互联网消费群体的产品形象塑造和线上产品的盈利水平，不能把线上平台变成处理特价产品的通道和廉价产品的代名词。笔者希望电商平台在快速发展的同时也能够成为空调产品的首发平台和潮流引导平台。还有，如何进一步增强空调产品在线上平台的消费者体验度对厂商来说也是一个需要破解的课题。
